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欧莱雅:爱妆才会赢

日期:2013-08-15

李宇春、范冰冰、李冰冰、吴彦祖、阮经天,一个个大牌明星,一张张面部特写,几十秒的时间,就是要说出5个字:“你值得拥有!”这就是欧莱雅的电视广告。除了美丽,广告更想传递的是信心。有了信心,自然有魅力。

如今,伴随着社会化媒体和用户产生内容的大趋势发展,信心传递的对象,从明星转移到了你我他这些平凡人身上,而传递的渠道,则从电视上转移到社交媒体中。

在数字化阵营前进的欧莱雅

欧莱雅负责数字化战略和市场的副总Rachel Weiss曾指出:“欧莱雅的数字化营销会在多个方面、多个渠道、多个地点展开。我们的策略是:确保我们的品牌能够出现,而且顾客知道我们的品牌在讲述她们的故事,并且在她们所在的地方,提供她们想要的东西。”国内的拍照分享社区——图钉,正是欧莱雅前不久一次社会化营销活动--“爱妆才会赢”的重要渠道和阵地。

欧莱雅2013年第一季度的财报显示:中国大陆地区的营收超出了预期,而且提升了公司整体收入,这更强化了中国大陆作为强有力增长市场的重要性。在欧莱雅公司内部也有共识:诸如图钉这样的社会化媒体改变了他们提升产品认知度和忠诚度的方式,同时驱动业务增长,更重要的是,他们可以借此持续改进与客户之间的关系。

在策略上,欧莱雅重点聚焦在进一步突破创新、赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关,因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。在数字化时代,这些80后、90后消费者接受信息的方式从单一被告知的模式转变为被告知、主动搜索评估、尝试购买到体验分享的整个过程。

80后、90后,爱表达,爱个性

80后、90后作为消费的新生代,既有少年时期培养起来的消费习惯,又有更为自由的经济基础,有着巨大的消费潜力。他们伴随着移动互联网一起成长,商业文化价值观的传播、消费主义生活方式耳濡目染、家庭中同辈的缺失,让他们很少受传统文化影响,对英雄人物、道德模范、循规蹈矩观念越来越陌生,娱乐、广告、明星、运动、流行的影响与生俱来。崇尚自我、崇尚个性、崇尚消费这样的观念,将伴随他们走进成熟的生活方式。这个走向成熟的阶段,正是时尚品牌影响和引导其消费行为的最佳时机。

在图钉的1200多万用户中,绝大多数都是80后和90后。这次“爱妆才会赢”的活动,从6月19日开始,持续一个月多的时间里,吸引了8.7余万图钉用户参与,80、90后用户占到近90%,而其中90后更是占到了55%。他们总共上传的照片数达到10万余张,各种评论、转发、赞等互动行为有50多万次。借力于图钉和新浪微博、腾讯微博、人人等主流社区的合作,本次活动的影响力得到进一步放大,传播量达到2700多万次。同时,在整个活动期间,欧莱雅官方微博的粉丝增加了33%。

除上述数据之外,吸引欧莱雅的还有两个数字:图钉官方曾对用户上传的照片作过统计,其中数量最大的,就是自拍照;同时,在图钉用户的性别分布中,女性用户占到53%。爱美爱时尚的年轻女性,自然是欧莱雅最想打动的目标用户群体,图钉为此次活动也特别定制了“美妆”滤镜。



图像+社会化网络=人人都是明星


从1839年法国人路易•雅克•曼德•达盖尔发明摄影术以来,再到后来的电影,数码相机,智能手机,结合互联网,人类制作、复制、传播图像的能力在不断增强。图象对人类的影响也在反复演变、深入。

电影发明不久,在大众传媒的帮助下,缔造出一个又一个全球明星;后来,电视出现了,人们足不出户就可以看到只能在影院看到的图像;再后来,笔记本和iPad又逐步侵蚀了人们看电视的时间。突然间,年轻人不再看电视,他们自己拍摄照片、电影,通过社交网络发给朋友。对他们来说,明星的影响力已经大不如前,也许,现在刚刚出生的宝宝,他们将会是第一代在没有明星的环境里长大的宝宝。从另一个角度看,也就是说:每个人都可能成为明星。在社交网络上,每个人不仅会影响自己的朋友,而且可能在某个时刻被放大,让千里之外的人都会聆听到自己的声音和想法。“得社交网络者得天下”,在这个时代,这一道理应该是品牌深有体会的一点。